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小程序市場正在迎來微妙的變局。

日前萬象大會上，百度發(fā)布了移動生態(tài)X+Y戰(zhàn)略布局，推動移動生態(tài)向服務(wù)化、人格化升級。

筆者注意到，作為百度移動生態(tài)的關(guān)鍵支撐，百度智能小程序迎來了全面增長——百度智能小程序月活躍用戶數(shù)達(dá)4.2億，智能小程序數(shù)量達(dá)66萬個。月活超百萬的智能小程序233個、過億的智能小程序6個，入駐服務(wù)商2766個，覆蓋271個細(xì)分服務(wù)領(lǐng)域。

從百度移動生態(tài)戰(zhàn)略再升級、智能小程序的全面增長，我們或能透視小程序市場的潛力與紅利機(jī)會，以及整個市場未來的走向與趨勢。

爆款頻頻誕生背后，越來越多小程序開發(fā)者走向百度

2017年底，微信推出跳一跳小程序迅速刷爆朋友圈，也讓小程序進(jìn)入了人們的視野，但近年來百度我們也會發(fā)現(xiàn)，微信小程序的爆款越來越少了。

如今在百度移動生態(tài)中，從孔夫子舊書網(wǎng)到蘑菇寵醫(yī)，再到貓眼娛樂、斑馬精釀、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、馬蜂窩等等，智能小程序爆款正在頻頻產(chǎn)生。

這背后，是百度小程序生態(tài)打造了更加開放的生態(tài)。在萬象大會上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖就表示:“百度從做智能小程序的第一天開始，就打造真正開源開放的生態(tài)，也是目前業(yè)內(nèi)唯一真正的開源平臺?！?/span>

事實(shí)上，越來越多的小程序開發(fā)者走向了百度，源于百度開源模式形成了不一樣的生態(tài)打法——

首先我們看到，不同于微信小程序是API調(diào)用，百度智能小程序是生態(tài)開源，第三方可定制一套完全屬于自己的小程序平臺，一次開發(fā)，就可以在多個百度系及非百度系的平臺上運(yùn)行，極大降低開發(fā)運(yùn)維成本，用戶在瀏覽和交互方面能獲得真正的一站式體驗(yàn)。

相對微信小程序給第三方提供SDK和API，最終服務(wù)要跳轉(zhuǎn)到微信完成閉環(huán)，百度智能小程序可與自身的基礎(chǔ)能力如登錄、分享等結(jié)合，無需任何跳轉(zhuǎn)，開發(fā)者有更加自主的流量與運(yùn)營能力，在跨平臺需求出現(xiàn)的時候，有更好的體驗(yàn)。

其次是開源模式可以與行業(yè)服務(wù)商、開源宿主形成創(chuàng)新的應(yīng)用打法。比如說，訂單來了借助百度小程序的開源能力，與智能小程序和開源宿主共同探索出了內(nèi)容社區(qū)生態(tài)的種草至下單的交易閉環(huán)，引入上千家民宿商家，年交易額突破三千萬。

這其實(shí)是百度開源模式帶來訂單收入轉(zhuǎn)化的一個側(cè)面，百度之所以首創(chuàng)并一直堅持開源的打法，在筆者看來，因?yàn)樗阉饕娴幕蚓褪情_放與共享，要打破移動互聯(lián)網(wǎng)的孤島效應(yīng)，這也是為何百度在不斷推動移動生態(tài)壯大與持續(xù)迭代升級，深入更多產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度賦能。

此外，我們知道，微信小程序由于沒有統(tǒng)一的入口，開發(fā)者要自己去找流量找用戶。而搜索是一種主動需求，百度每天的搜索需求高達(dá)數(shù)十億次，這背后有大量潛在的用戶服務(wù)需求。

百度智能小程序總經(jīng)理?xiàng)罘谌f象大會上提到:百度正通過搜索挖掘用戶全生命周期的服務(wù)需求。比如在百度中搜索高考，將自動匹配高考查分的小程序，以更精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)服務(wù)滿足用戶需求。同理搜索快遞、快遞單號，將匹配各類快遞服務(wù)小程序。關(guān)聯(lián)服務(wù)后，服務(wù)并不是割裂的，能否在同一生態(tài)內(nèi)形成服務(wù)閉環(huán)就十分關(guān)鍵。而百度智能小程序基于百度聯(lián)盟中的多個平臺，讓用戶能夠在小紅書、愛奇藝等其他APP中，完成多樣化的服務(wù)。

目前，百度智能小程序已經(jīng)接入69個開源聯(lián)盟的合作伙伴。包括愛奇藝、小紅書、WiFi萬能鑰匙、寶寶巴士、萬年歷等知名App，以及小度智能音箱、智能汽車等硬件平臺均可使用百度智能小程序。

不同于微信“用完即走”，搜索背后天然會延伸更加精細(xì)化的服務(wù)需求。比如說，用戶搜索機(jī)票、電影，對應(yīng)的不僅僅查看價格、用戶評價，而是想進(jìn)一步了解行情、實(shí)現(xiàn)購票等全場景需求。

也就是說，因?yàn)橹悄苄〕绦虻某薪?，搜索的終點(diǎn)不再是信息，而是服務(wù)。

百度搜索產(chǎn)品總經(jīng)理張燕薊在萬象大會提到:“伴隨著服務(wù)規(guī)模提升，服務(wù)體驗(yàn)不斷完善，百度APP里面也構(gòu)建了一套相對完備的服務(wù)分發(fā)產(chǎn)品形態(tài)?！?/span>

對于開發(fā)者與合作伙伴來說，可以利用這一套服務(wù)分發(fā)機(jī)制去精準(zhǔn)帶貨并獲得收益。

根據(jù)百度智能小程序首席產(chǎn)品架構(gòu)師楊澍的說法，百度將通過看搜問用多個場景，打通完整的服務(wù)閉環(huán)。智能小程序支持接入各種維度和粒度的資源，不論是促銷信息吸引下單，或是優(yōu)質(zhì)攻略種草拔草，針對各個關(guān)鍵決策場景做恰當(dāng)觸達(dá)。而這背后，得益于百度常年積累的大數(shù)據(jù)智能匹配策略，合作伙伴的服務(wù)及內(nèi)容智能匹配給最有潛在需求及轉(zhuǎn)化可能的目標(biāo)用戶，完成優(yōu)質(zhì)資源的最大化利用。

過去用戶搜索之后需要轉(zhuǎn)移到淘寶或京東進(jìn)行購買，如今在搜索過程中可以直接完成交易——相比其他平臺，百度智能小程序能更好地承接搜索流量需求，向企業(yè)服務(wù)連接轉(zhuǎn)換。

以貓眼娛樂等智能小程序爆款為例，貓眼娛樂副總裁張博提到，線下觀影是個相對中頻的消費(fèi)場景，如果僅著眼于純電影票務(wù)業(yè)務(wù)，貓眼增長的天花板顯而易見。因此，貓眼娛樂與百度的合作并不止步于票務(wù)合作，而是在更多層面展開全面合作。

基于這樣的判斷，貓眼主打的是入口戰(zhàn)略——入口即場景，場景即入口，這與百度小程序生態(tài)的目標(biāo)與路徑高度一致——即在百度生態(tài)里面就完成內(nèi)容的獲取、內(nèi)容消費(fèi)，形成消費(fèi)閉環(huán)。

這也是為何貓眼在百度智能小程序發(fā)展早期便全力入局，原因就在于貓眼看到了百度本身具有的入口級流量優(yōu)勢。

而貓眼娛樂本身也形成了綜合性的布局，橫向以院線電影為起點(diǎn)，覆蓋包括演出、賽事、劇集乃至長視頻點(diǎn)播分賬等更多的內(nèi)容領(lǐng)域;縱向涵蓋了票務(wù)、發(fā)行、宣傳、投資、制作等多個節(jié)點(diǎn)，這讓貓眼娛樂與百度之間擁有更多交集。

比如從搜索需求出發(fā)，貓眼可以有效承接、連通百度內(nèi)容和智能小程序兩大生態(tài)，平滑完成“精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)-多元內(nèi)容消費(fèi)-購票轉(zhuǎn)化-購后分享”的消費(fèi)者運(yùn)營閉環(huán)，流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率也因此顯著提升。

根據(jù)貓眼娛樂副總裁張博的介紹，貓眼娛樂在與百度的合作過程中已經(jīng)沉淀了超過60多個圍繞電影、宣傳、發(fā)行和交易的服務(wù)能力，這些能力目前已經(jīng)開始發(fā)揮效用——從去年張藝謀導(dǎo)演的誠意之作《一秒鐘》，到1月綜合票房亞軍《溫暖的抱抱》，再到攬獲中國影史票房第二的春節(jié)檔最大熱門《你好，李煥英》，貓眼與百度小程序共同創(chuàng)新，探索了很多場景創(chuàng)新打法，為優(yōu)質(zhì)影片帶來了極大助力之余，也得到了片方與觀眾的認(rèn)可。

另外值得一提的是智能小程序TP伙伴“訂單來了”。

訂單來了所服務(wù)的行業(yè)是酒店民宿行業(yè)，行業(yè)商家可以使用訂單來了管理自己的房客，報表、管理渠道、必需品等。

酒店民宿行業(yè)的消費(fèi)者是UGC社區(qū)種草內(nèi)容轉(zhuǎn)化度非常高的一個群體。在萬象大會上，訂單來了聯(lián)合創(chuàng)始人王傳伸談到，在整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里面有非常多的UGC社區(qū)，沉淀了豐富的內(nèi)容。但是很多UGC社區(qū)并不能交易閉環(huán)，許多消費(fèi)者被種草之后會選擇到品牌官網(wǎng)或者傳統(tǒng)的O2O平臺上進(jìn)行下單。

而訂單來了借助百度小程序的開源能力，打通了百度APP以及小程序酒旅交易，可以支持消費(fèi)者在百度APP，百度搜索或者說小紅書刷筆記的時候能夠看到自己喜歡的酒店和民宿之后直接下單。

以小紅書為例，消費(fèi)者在小紅書企業(yè)號，POI入口都能實(shí)現(xiàn)直接下單。自2020年訂單來了和百度小程序上線以來，目前為止已經(jīng)有1067個品牌方，有1800個門店入駐了百度小程序。

也就是說，它幫助小紅書搭建智能小程序的開源框架，打通了百度App 以及智能小程序酒旅交易，甚至將原本與酒店和民宿沒有關(guān)聯(lián)的一些平臺關(guān)聯(lián)起來， “種草內(nèi)容”也具備了更強(qiáng)的交易轉(zhuǎn)化的能力。

綜上案例來看，無論是合作伙伴方、智能小程序、還是APP，通過服務(wù)的接入，均在百度小程序生態(tài)中實(shí)現(xiàn)了共榮。

目前，百度的移動生態(tài)連通搜索、內(nèi)容生態(tài)與小程序，形成完整的消費(fèi)閉環(huán)，它有能力帶動各產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)流量用戶運(yùn)營、營銷、商業(yè)模式上的突圍與升級，這也是百度移動生態(tài)新戰(zhàn)略所指的方向以及大量開發(fā)者涌入百度的重要原因。

在流量爭奪內(nèi)卷化日益嚴(yán)重的今天，眾多小程序開發(fā)者亟待打破瓶頸，開源模式、跨平臺運(yùn)營無疑也對應(yīng)著小程序發(fā)展的方向與趨勢，百度智能小程序生態(tài)正在扭轉(zhuǎn)移動互聯(lián)網(wǎng)孤島模式，將互聯(lián)網(wǎng)重新拉回開放、流量共享的生態(tài)之中，對開發(fā)者、商家構(gòu)成了流量與用戶利好。

這也是為何經(jīng)過三四年發(fā)展，眾多使用體驗(yàn)好、流量來源多樣化的智能小程序正在脫穎而出，眾多開發(fā)者走向了百度平臺。

百度智能小程序正在釋放新一輪商業(yè)紅利

縱覽整個百度移動生態(tài)戰(zhàn)略的進(jìn)化過程，從連接人到信息，到連接人與服務(wù)，小程序的關(guān)鍵支撐作用居功至偉。數(shù)據(jù)顯示，每天有三分之一的搜索流量都由智能小程序承接，四分之一信息流用戶得到小程序的分發(fā)，涵蓋了到店、上門、線上交易等多種服務(wù)。

在當(dāng)下百度移動生態(tài)進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)化、人格化戰(zhàn)略下，百度智能小程序也正在向一站式全場景服務(wù)生態(tài)進(jìn)化。

比如，五一期間，百度上線了“五一敞開玩”活動，為用戶提供了電影、出行、酒旅等相關(guān)服務(wù)。如低價酒店撿漏，價格在30-150元之間不等，另外看電影也可以獲得優(yōu)惠，用戶每日可搶最高50元的優(yōu)惠，最低也可直接領(lǐng)取10-20元。數(shù)據(jù)顯示，百度App在五一期間的電影日服務(wù)人次最高達(dá)3.53萬。

而隨著營銷線上化的趨勢不斷加深，企業(yè)獲客與經(jīng)營已成為百度小程序的重要發(fā)力與扶持方向——

2021年萬象大會上，百度智能小程序副總經(jīng)理林小琳發(fā)布了“聚鑫計劃”，向合作伙伴提供10億元現(xiàn)金和100億元流量補(bǔ)貼。

百度智能小程序副總經(jīng)理林小琳透露:“我們計劃在未來的一年，選出100家合作伙伴，專項(xiàng)扶持，幫助他們大幅提升用戶用戶規(guī)模、營收規(guī)模以及行業(yè)影響力”，包括“為100家金牌合作商提供從減免開發(fā)費(fèi)用、研發(fā)成本以及一系列定制化的產(chǎn)品運(yùn)營方案等一系列助力手段。”

從百度智能小程序副總經(jīng)理林小琳透露出來的信息看，專項(xiàng)扶持為商家提供了非常多的流量與營銷價值，對合作伙伴的支持力度、在服務(wù)深度上在加強(qiáng)，從經(jīng)營流量到沉淀用戶、經(jīng)營品牌，并有意識的通過打造行業(yè)標(biāo)桿，讓頭部商家做大，通過“先富帶后富”模式強(qiáng)化小程序的“生意價值”。

我們發(fā)現(xiàn)，百度一系列最新的變化都在致力于打造商業(yè)化服務(wù)生態(tài)，比如去年上線了聚合全網(wǎng)平臺和商家優(yōu)惠的惠生活專區(qū);百度也在建立品牌loft專區(qū)，讓商家手里的好貨接轉(zhuǎn)到百度生態(tài)來，形成更好的粉絲沉淀，品牌曝光等多元化的權(quán)益。

以及今年4月，百度智能小程序與德國卡登堡酒業(yè)旗下的年輕品牌“斑馬精釀”達(dá)成戰(zhàn)略合作，并舉辦“百度一下，馬上開喝”發(fā)布會，上線品牌loft專區(qū)以及相關(guān)小程序，打造斑馬精釀線上線下的消費(fèi)新體驗(yàn)。

顯然，這對于一眾想在線上化營銷突圍的商家來說，當(dāng)下是享受技術(shù)與平臺紅利的新時機(jī)。正如百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖在萬象大會上所說:“技術(shù)的開放共享，讓再微小的企業(yè)，都可以享受技術(shù)的紅利。”

這其實(shí)也能透視百度對智能小程序的重視程度在進(jìn)一步加深了，隨著線上化服務(wù)紅利期到來，百度已經(jīng)在整合自身全平臺的生態(tài)資源，全力打造小程序的商業(yè)化生態(tài)。

因此，這一輪紅利對許多開發(fā)者、商家而言，是打造小程序爆款的新機(jī)會。

從貓眼娛樂、小紅書等玩家的增長可以看到百度小程序爆款的打造路徑。它們的典型特征是一方面非常好的利用了百度入口級的流量優(yōu)勢、閉環(huán)的鏈路能力以及智能化的技術(shù)實(shí)力。

另一方面，也在于抓住了百度智能小程序各個階段的紅利期，利用百家號+小程序雙生態(tài)聯(lián)動，推動了自身小程序服務(wù)能力的不斷進(jìn)化。

智能小程序新一輪扶持計劃出爐，對于商家們、小程序開發(fā)者而言，在流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率層面有望打開新的窗口。